Escuela Nacional de Sostenibilidad, Finanzas e Innovación
El gerente frente a la marca corporativa: equilibrio y liderazgo responsable
Autor: Dennis Cavero
Fecha: Octubre de 2025
Resumen
Este artículo analiza el papel del gerente dentro de las buenas prácticas de gobierno corporativo, centrándose en los límites de su exposición pública y en la gestión de su marca personal frente a la marca corporativa. A través de una revisión de literatura y ejemplos internacionales, se destaca la importancia del equilibrio entre visibilidad, liderazgo responsable y sostenibilidad institucional. El estudio concluye que la sobreexposición del gerente puede afectar la reputación y la continuidad corporativa, por lo que se proponen criterios éticos y estratégicos para una comunicación coherente con los principios del buen
gobierno corporativo.
Palabras clave: gobierno corporativo, liderazgo, marca corporativa, visibilidad, reputación.
Introducción
El gobierno corporativo constituye el marco mediante el cual las empresas son dirigidas y controladas, asegurando transparencia, equidad y responsabilidad ante los distintos grupos de interés. En este contexto, el gerente general o CEO representa una figura esencial para la dirección estratégica y la proyección pública de la organización. Sin embargo, el protagonismo excesivo de esta figura puede comprometer la institucionalidad, generar dependencia reputacional y distorsionar la identidad corporativa (Aguilera & Jackson, 2010).
Marco teórico
La literatura sobre gobierno corporativo enfatiza la separación entre propiedad y control (Jensen & Meckling, 1976), así como la necesidad de mecanismos que limiten el poder concentrado del CEO. Tricker (2019) sostiene que el buen gobierno requiere una estructura de supervisión efectiva para equilibrar liderazgo y rendición de cuentas. En paralelo, la comunicación corporativa ha evolucionado hacia una visión en la que la reputación no solo depende de la marca institucional, sino también de la percepción del liderazgo (Fombrun, 1996; Cornelissen, 2017). Diversos estudios europeos y americanos han evidenciado que la
sobreexposición del gerente puede crear vulnerabilidad reputacional y afectar la continuidad institucional.
El rol del gerente y los límites de su exposición
La visibilidad del gerente puede fortalecer la confianza de los stakeholders cuando está alineada con la cultura y los valores de la empresa. Sin embargo, una exposición excesiva puede desplazar el protagonismo institucional, creando una ‘dependencia de persona’ que contradice los principios del gobierno corporativo (Tricker, 2019). En este sentido, el gerente debe actuar como representante de los valores institucionales, no como propietario simbólico de la marca. El equilibrio radica en comunicar liderazgo y autenticidad sin eclipsar la identidad corporativa.
Las buenas prácticas internacionales sugieren varios principios: (1) comunicación alineada con la estrategia institucional; (2) separación de roles entre dirección ejecutiva y gobierno corporativo; (3) coherencia entre discurso y valores organizacionales; y (4) fortalecimiento de la marca institucional para asegurar la continuidad más allá de los líderes visibles.
Casos ilustrativos
El caso de Howard Schultz en Starbucks muestra cómo la visibilidad ejecutiva puede reforzar la cultura corporativa cuando el liderazgo es coherente con los valores institucionales. Por el contrario, el caso de Adam Neumann en WeWork ejemplifica los riesgos de una marca personal que supera a la marca corporativa, generando pérdida de credibilidad y crisis de gobierno. Asimismo, la relación entre Elon Musk y Tesla refleja la interdependencia entre
reputación individual y corporativa, donde los éxitos o controversias del líder impactan directamente en la valoración de la empresa (Fombrun, 2020).
Conclusiones
El liderazgo del gerente debe concebirse como un instrumento del buen gobierno corporativo, no como su sustituto. El exceso de visibilidad y personalización del liderazgo puede derivar en vulnerabilidades reputacionales y pérdida de independencia institucional.
Por ello, las empresas deben promover políticas claras de comunicación ejecutiva, fortalecer los mecanismos de supervisión y consolidar una identidad corporativa que trascienda a las personas. El verdadero liderazgo responsable consiste en visibilizar valores, no egos, y en asegurar que la organización mantenga su legitimidad más allá de sus líderes.
Referencias
- Aguilera, R. V., & Jackson, G. (2010). Comparative and international corporate governance. *Academy of Management Annals*, 4(1), 485–556.
- Aguilera, R. V., Judge, W. Q., & Terjesen, S. (2021). Corporate governance and sustainability. *Journal of Management Studies*, 58(3), 475–499.
- Cornelissen, J. (2017). *Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice* (5th ed.). SAGE Publications.
- Fombrun, C. J. (1996). *Reputation: Realizing Value from the Corporate Image*. Harvard Business School Press.
- Fombrun, C. J. (2020). Leadership visibility and corporate reputation. *Journal of Business Ethics*, 162(2), 215–228.
- Hamori, M., & Koyuncu, B. (2023). CEO visibility and firm performance: A multi-country analysis. *European Management Journal*, 41(1), 99–113.
- Jensen, M. C., & Meckling, W. H. (1976). Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs, and ownership structure. *Journal of Financial Economics*, 3(4), 305–360.
- Tricker, B. (2019). *Corporate Governance: Principles, Policies, and Practices* (4th ed.). Oxford University Press.